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《奶茶真香消費報告》:美團外賣奶茶單量突破2.1億單
來源:中國金融商報網 2019-04-04 11:35:13

對于現代年輕人來說,喝奶茶不僅能夠獲得味蕾上的享受,更代表了一種社交的新潮流,無論是不開心的時候,還是加班熬夜的時候,一杯奶茶就可以讓人得到心理上的慰藉。而美團外賣則是這些年輕人購買奶茶最便捷的方式:不用排隊,不用去實體店,在手機上輕輕一點就能坐等這份小確幸的到來。

根據《美團外賣奶茶真香消費報告》(下稱《報告》)顯示,去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單,遠超咖啡品類的訂單量,“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞,有望代替可樂成為白領午餐新伴侶。美團外賣除了為用戶提供更便捷的體驗,也為商戶創造著更高的價值。2018年,平臺上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍,一大批茶飲商戶依托美團外賣實現了高速成長和擴張。美團外賣數據顯示,奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲成為消費者最愛搜索的奶茶品牌。據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,新零售趨勢下的現制飲品以千億市場噴薄而出。

95%的26歲以下女性用戶

“工作努力,精神自由,對于喜歡的東西說買就買。”這是當代女性形象的真實寫照,但這些連喝果汁都要計算卡路里的女強人們,卻一次次對一杯奶茶繳械投降。《報告》顯示,點奶茶的女性用戶數比男性高3倍,在喝奶茶這件事上作出了偉大貢獻,借助外賣平臺的力量95%的年輕女性用戶每周必點奶茶,在奶茶的消費金額上,她們往往不設上限。

在茶飲產品的喜好上,男生偏愛加冰水果茶,女生則更愛大杯無糖去冰的奶茶,紅豆、椰果、芋圓、芋泥超過珍珠成為女生最愛的配料,雖然喝著一樣的奶茶,大家血管中卻流淌著不同的顏色——迷情奶蓋黃、私密珍珠黑、純潔椰果白、烈焰紅豆紫。不難看出,與少女心泛濫的女孩子們不同,男孩子們喝奶茶的原因很簡單——清涼可口,可以用來舒緩心情,而果茶加冰的口味顯然更適合血氣方剛的男生。

不論軟妹還是直男,他們在選購奶茶產品時都有一個共同點——更加關注健康,低糖甚至是無糖飲品大受歡迎,無糖和全糖之間相差的43千卡,讓身體負擔和心理的罪惡感大大降低。《報告》顯示,選擇全糖或多糖的用戶只占7%,選擇無糖、微糖、少糖的用戶數量要比多糖全糖的用戶數量高出13倍。在各類甜度選項中,無糖排名第一,其次是半糖。其中,不少養生奶茶也悄悄被添加到了購物車中,功效多以生發補腦為主。

這也符合當下國人對健康飲食的消費需求。近年來,伴隨著食品消費結構升級和生活方式的變化,國人對食品的健康性、方便性、營養化和安全水平更加關注,茶飲市場也不例外。而這種消費趨勢,也反過來督促餐飲商家向綠色健康餐飲轉型升級,大部分茶飲品牌都將健康綠色作為主打概念。

奶茶成就“社交達人”

除了高顏值與高品質,新式茶飲呈現的社交價值引人關注。對于當代年輕人來說,一段關于奶茶的對話,往往就能開啟一段友誼之路。如何判斷你的同事和友誼是不是塑料,網傳有個奶茶定律:月均奶茶不超過5杯的人,可能沒有真正的朋友。

據《報告》顯示每天1-3點是奶茶訂單高峰期。工作日的午后時光辦公室內每個人的眼神渙散,精神萎靡。此時,就會有人在群里冒出一句:“點奶茶嗎?”剎那間,一呼百應,大家眼神閃爍著光——被救贖的光!

在哪家店點什么,都將成為同事和朋友間加深了解的契機。而以此為基礎年輕人不斷發掘外賣奶茶中的“新物種”,并由此獲得更多認同感。這些基于現有產品進行再創新的單品最終成為網紅爆款,更吸引人。對于社交達人來說,“高定”奶茶更彰顯人設和品味。

《報告》顯示,僅2018年,Coco、奈雪、喜茶、快樂檸檬等就涌現出了多款網紅產品,比如刷爆抖音的鐵觀音珍珠奶茶需要加鮮芋、青稞,去冰三分甜再加一份奶霜。它憑借其獨特的搭配、極致的口感吸引了一大波年輕人打卡消費。據網友推算顯示,僅一家網紅奶茶店在外賣平臺上的搭配可多達40320種可能。

在此過程中,外賣平臺上的“網紅效應”延續到了線下門店,探索隱藏菜單和打卡網紅店鋪,成了人們忙碌生活中的小確幸。對于線下門店來說,銷售量、知名度都得到了大幅度的提升,有的甚至由此開啟了連鎖擴張之路。因外賣營銷力量的注入,茶飲店鋪的收入來源從線下逐漸向線上轉化,線上收益占比越來越高。以往茶飲店鋪選址會選在人流高的商場或者沿街店鋪,而現在更多的經營者會選擇外賣流量多的區域開店。

與之相伴而生的是,奶茶的品牌效應越來越明顯。根據美團外賣統計,除網紅新生代品牌之外,臺蓋、樂樂茶、鹿角巷等新式茶飲品牌以及royaltea皇茶、快樂檸檬等“傳統”品牌,也憑借線上營銷獲取新消費者的青睞。

藝人最愛波霸,阿里員工最愛

除此之外,美團外賣還統計了十大最愛喝奶茶的互聯網公司,這些公司包括:嗶哩嗶哩、阿里巴巴、美團、拼多多、今日頭條、京東、快手、奇虎360、百度、小米。他們口味不同,各有千秋。據《報告》顯示,阿里員工最愛點芒果爆爆蛋奶茶,嗶哩嗶哩的同學則最愛波霸奶茶,二次元和生活盡在掌握。報告顯示,電商公司比社交媒體公司更愛喝奶茶,可見電商公司的同學更需要用奶茶來社交,也更會享受生活。

波霸奶茶成為橫店影視城內點單最多的奶茶品類,在陽光明媚的午后一位Y姓當紅小生請客全組83人喝了大杯波霸奶茶。在橫店,你最愛的愛豆可能正在喝“泰式蛋糕奶茶”以及“喝水都要胖奶酪火龍果”,原來可愛又努力的他們也會用奶茶犒勞自己。不少粉絲探班也會帶上一杯奶茶,他們都成功的引起了愛豆的注意。

外賣平臺

消費市場的火爆激發了商家的活力。《報告》顯示,2018年美團外賣平臺上供應奶茶的商戶數量呈3倍增長,甚至還有不少餐廳將奶茶增加到菜單中吸引流量。

相較于餐廳借奶茶產品吸引流量,茶飲品牌則依托于外賣將線下用戶引流到線上。報告顯示,“資深網紅”滬上阿姨、快樂檸檬等品牌也紛紛入駐美團外賣。他們將不愿排隊的用戶引流到線上,同時借助外賣平臺讓更多用戶隨時隨地都能獲得想要的茶飲,極大地擴展了奶茶的市場空間與運營半徑。

《報告》顯示,外賣覆蓋周邊3-5公里的用戶,能夠為商戶帶來40%-50%的收益增長。為此,更多商家為外賣平臺研發專屬產品和包裝,同時通過一些線上活動增強用戶體驗和粘性。

奈雪の茶自2018年4月與美團外賣深度合作以來,僅用6個月的時間,就實現了月均銷售額從400萬到2000萬的高速增長。其中為銷售額作出杰出貢獻的飲品是霸氣芝士草莓、霸氣橙子等產品。廣州是喜茶的發源地,據《報告》顯示廣州人對喜茶的鐘愛也是全國排名第一,芝芝莓莓常年是喜茶最受歡迎的產品。

截至2018年三季度,全國現制茶飲門店數已經達到41萬家,一年內增長74%,飲品市場的發展機會早已到來。未來,美團將繼續通過技術創新、數字化經營、業態升級等方式提高餐飲商家效率,全面賦能商家,持續推動行業向前發展。

茶飲市場的增長只是“外賣經濟體”的一個縮影。在這個全新的經濟體中,用戶、商戶、平臺和騎手緊密關聯,互相成就和推動。如今,越來越多的茶飲商家擁抱互聯網外賣平臺,外賣極大地推動了“新茶飲”行業的發展,更借助茶飲輻射到更廣闊的生活服務市場。

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